EclecTIC: 2013

Brief Creativo

Marca: CANNON

Antecedentes:

Información básica sobre la marca

Cannon es una marca de colchones de producción nacional, que con sólo 15 años en el mercado se ha convertido en una de las principales marcas de colchones con presencia en todo el país.

La misión de la empresa es satisfacer a todos los consumidores, para brindar un descanso renovador y una mayor calidad de vida. Su visión a futuro es liderar los segmentos de colchones medio-alto, para lograr el reconocimiento de marca en el mercado.

Enfocada al consumo masivo, su campaña de comunicación apunta al consumidor directo.

· Contra: vende solo por revendedoras, no tiene canal propio de distribución.

· Pro: Tiene muchísimos puntos de expendio indiferenciados (supermercados, falabella, mercado libre)

Situación del Mercado

La industria de colchones es uno de los rubros que más rápido se recompuso luego de la crisis de 2001/2.

Existen aproximadamente 110 empresas a nivel nacional, en su mayoría Pymes, que abastecen principalmente al mercado interno. (En los últimos 5 años, las importaciones de este rubro alcanzaron el 3% del mercado, mientras que las exportaciones, un volumen equivalente al 2%)

"En cuanto a calidad, variedad y especialización, el sector productor local se muestra particularmente innovador, con una sofisticada oferta de productos a raíz de la incorporación de tecnología, materiales y actualización de diseños, y una dinámica actividad de marketing, particularmente en los últimos años. Prevalece la identificación con el `negocio del bienestar' y se apela a los consumidores a `invertir en salud y placer´ para ganar en calidad de vida",

La performance del sector lo hace particularmente atractivo, mostrando una concentración media/alta que ha ido en aumento, donde un grupo de cuatro grandes empresas posee el 38% del giro del negocio del sector (en volumen).

Piero SAIC (Piero-Suavegom), Suavestar SA (Suavestar), FPV SA (Cannon) y Gani SA (Gani) manejan la cuarta parte del consumo de colchones en Argentina.

Finalmente, La consultora CLAVES ICSA identifica para el corto plazo 5 tendencias estratégicas para el sector:

1.Paulatina concentración del negocio en las Grandes Empresas líderes.

2.Lento, aunque firme, aumento de las importaciones, principalmente de Paraguay, pero también desde China, vía importadores locales.

3.Incremento en la participación del segmento retail "no especialista", compuesto por las casas de artículos para el hogar e hipermercados/grandes superficies, así como de los puestos de venta exclusivos y/o franquiciados, a expensas de las mueblerías y colchonerías.

4.Aumento de la influencia de recomendación médica quiropráxica/traumatológica para impulsar los beneficios de determinados productos (Marketing de Demanda Dirigida).

5.Fuerte desarrollo de gamas Premium de producto de parte de las grandes empresas, con una inserción aún muy baja, cercana al 5%, en tanto que el volumen crece principalmente en las categorías medias y medias bajas, en especial de goma espuma.

Principales competidores

Alta Gama (indirecta): Piero, La Cardeuse, Simmons, King Koil, Serta

Media (directa): Suavestar, Gani, Fisher, Rosen, Sringwall, Relax, Topacio, Inducol.

Objetivo de la campaña

Posicionarse como el colchón que permite descansar.

Aumentar ventas y market share en gama media-alta.

Concepto de campaña:

Cuando descansas te sentís mejor.

Slogan: “La nueva sensación de dormir”

El concepto creativo es una formulación construida para sintetizar todos aquellos elementos que permiten transmitir la diversidad de información y la profundidad de comunicación que el anunciante desea establecer con su mercado. En el papel de uso comunicativo, el concepto surge de la codificación del insight y se fundamenta en el carácter del producto, del mercado y de la marca.

Target

- Hombres y mujeres entre 35 y 60 años

- NSE ABC1 y C2

- Todo el país

- Profesionales

- Le dan mucha importancia a su familia, les gusta brindarle lo mejor, hacen hincapié en el bienestar de sus hijos

- A la hora de comprar, priorizan la relación costo-beneficio

-Disfrutan de actividades culturales y de entretenimiento

Beneficio

Confort en el descanso y durabilidad del producto.

Tono de la comunicación

Alegre y familiar

Asociar el producto a los momentos felices de la familia con énfasis en la relación padres-hijos. Aspecto lúdico. Utilizar jingle histórico de la marca.

Lo más distintivo de la campaña es el jingle, que fue especialmente creado para la marca. Utiliza un tono que recuerda a comerciales de los años ‘60 y se utiliza tanto para radio como para televisión.

Medios y formatos publicitarios

Si bien Cannon tiene presencia online y cuenta con perfiles oficiales en redes sociales como Facebook y YouTube cuentan con página web institucional no buscan realmente interactuar con el consumidor, sino que la estrategia comunicacional es más tradicional enfocada en medios masivos y líderes de opinión que recomienden el producto.

El foco puesto en los medios masivos más tradicionales: televisión abierta y radio implica presupuestos muy altos pero un alcance masivo al amplio público objetivo.

Piezas:

Centrarse en los medios de comunicación masiva:

1 spot radial

1 spot televisivo

1 vía pública

Plan BTL

Plan PNT

Plan Web.